内容创新为本 增强宣传实效

  近年来,新华报业传媒集团按照中央和省委有关要求,不断加强对广大编辑记者的马克思主义新闻观教育,并将马克思主义新闻观的学习教育与提高媒体传播力、影响力和引导力的日常工作紧密结合起来,与推进媒体融合的具体实践紧密结合起来,不断加强内容创新,提高报道水平,增强宣传实效。专业的内容生产,向来是媒体发展的核心竞争力,在媒体融合的背景下,更日益凸显出内容创新的重要性。我们坚持以先进技术为支撑、内容建设为根本,加快媒体融合,推进内容供给侧创新,尤其在统筹理论舆论力量、创新重大主题报道及转换话语方式等方面,进行了深入探索。

  一、加强统筹理论舆论力量

  党报内容创新,要统筹好理论与舆论的力量,善用理论升华舆论,巧用舆论推广理论,以“组合拳”锻造“主心骨”,在众声喧哗之时,凝聚共识,提升境界,引“体”向上。

  做好党报理论宣传,有助于揭示规律、指引方向、凝聚力量。丰富的改革创新实践,不断催生重大的理论创新成果,但如何更好地实现理论舆论的同频共振,在多元中立主导、在多样中谋共识?新华日报下大力气调研,在总结原有的《思想》《智库》专版资源和经验的基础上,精心筹备,于今年1月5日推出《思想周刊》,每周四出版,分“新论”“政声”“智库”“悦读”四个专版,传递中央省委决策部署,阐释重大科学理论创新,传播专家学者真知灼见,交流各地试点经验成果。在丰富的科学理论研究成果中,努力发掘可以转化为舆论宣传的素材,找准发力点、寻求共鸣点、形成交汇点,这样才能讲准“普通话”、讲好“地方话”、讲活“百姓话”,打通理论走向群众的“最后一公里”,使理论宣传兼具深度和温度。

  《思想周刊》推出后反响良好,创刊号H5版本在朋友圈被刷屏,阅读数当天就达到12万,并获得中宣部、中央党校、中国社科院、省委宣传部一些领导的点赞。社科理论界的专家认为,《思想周刊》体现了新华日报的高度和深度,是党报提高影响力的重要平台。目前,不仅省内外专家学者主动联系投稿,一些厅局和地方领导也非常重视这个新平台,表达了强烈的投稿意愿。

  评论是党报的旗帜与灵魂。做好党报评论工作,是统筹好理论和舆论两种力量的重要抓手。近年来,新华日报加大探索力度,在做强做精社论和本报评论员文章之外,又着力打造“新华时论”“漫说快评”“辛苏”等多个评论专栏,不断创新“新华观察”“新华调查”“还原真相”等带有评论功能的栏目,形成内容丰富、形式多样、层次清晰、功能完善的党报评论体系,以其舆论合力,助推共识共鸣共进。

  一枝独秀不是春,百花齐放春满园。这些评论专栏各有其功能定位,也各具不同的话语特色,如“新华时论”突显对时事热点的快速反应能力,很多思考力透纸背;“漫说快评”、“零点快评”重在针砭时弊、激浊扬清,在表现形式上又各自发挥其漫画、文字等的优长。

  李强书记到任后,对党报评论工作高度重视,对我们提出了新的期待和要求。近期,新华日报精心打造的“辛苏”专栏,就是对党报评论的又一次重要突破。“辛苏”评论至今已推出20余篇,引起广泛关注。文章在新华日报一版或二版右上角显著位置加框刊发。这些评论,文字不长,每篇只有七八百字,最长的也只有千把字,可谓言简意赅。由于能及时反映省委的意图,又能体现民众的呼声,针对性强,指导性强,所以受到读者好评。“辛苏”评论在省外也引起广受关注,外省一些新媒体刊发分析文章指出,“辛苏”评论大多发表在江苏召开重要会议或作出重大决策前后,不仅是指导江苏各项工作部署的一个窗口,也是外界观察这个经济大省政情的窗口。

  二、加大创新重大主题报道

  重大主题报道,多为同题竞争,很难体现个性与特色。实现内容创新,必须善于“巧使力”,注重策划创意、讲究顺时顺势,举重若轻,使重大主题报道真正产生“重”、“大”的影响力。

  近年来,新华报业借力媒体融合,抓住重大活动、重要节点,进行跨媒介、跨地域乃至跨国界的尝试与联盟,颠覆传统竞争模式,以资源共享、互利共赢,讲好江苏故事,传播中国好声音。有的报道在组织规模和影响力度上堪比国家通讯社,曾引起新华社的关注和调研,多次得到中宣部的表扬,被学业两界奉为转型创新的经典案例,加以借鉴、研究和推广。

  2014年到2015年,我们先后围绕全国“两会”、南京青奥会、国家公祭日和纪念抗战胜利70周年组织的全媒体大型新闻行动,和2016年组织的“‘云’走一带一路”、纪念长征胜利80周年的报道,都重在策划,体现创意和匠心。

  2014全国“两会”报道全媒体行动。2014年全国“两会”报道,新华报业首次整合旗下各类媒体,统一记者身份,统一指挥调度,统一发稿平台,打造全媒体矩阵。集团全媒体记者给集团所有媒体发稿,用所有手段发稿,在所有时段发稿,打破了以往媒体之间的阻隔,为实现媒介手段的多样化、资源利用的最大化、传播效应的最优化树立了一个新的标杆。

  “七大媒体联盟看青奥”。在2014南京青奥会宣传中,新华日报策划发起“七大媒体联盟看青奥”大型新闻行动。 “七大媒体联盟”包括全国省级以上党报联盟、全国晚报联盟、全国早报都市报联盟、世界华文媒体联盟、全国重点新闻网站联盟、全国手机报联盟和全国主流微媒体联盟,涵盖各种传播形态的媒体217家。在长达3个多月的时间里,抓住青奥会几大关键节点携手行动,以此驱动并串联整个青奥会报道。新华日报还专门为联盟成员打造了青奥报道共享平台,全天候不间断提供青奥报道资源,实现了“跨区域共享、跨媒体联动、跨国界传播”。

  “国家公祭·南京12·13——新华报业全媒体行动”。从公祭日倒计时77天(9月27日)启动,持续两个多月。全媒体采访小组赴日本多地采访,推出“日本寻证”系列报道;与其它相关城市党报合作,推出“10城联动”系列报道;并同步制作推出集团第一部跨界互动宣传产品 “国家公祭 众志成城——为了永不忘却的国家记忆”, 虚拟城墙捐砖突破180万块。

  “正义之胜——纪念中国人民抗日战争暨世界反法西斯战争胜利70周年全媒体行动”。本次行动从2015年4月开始,由八大板块组成。第一板块是“重读新华日报 穿越70年 追访正义之胜”境外采访报道,以新华日报当年的相关报道为线索,派出6路记者,赴欧、亚、非、美四大洲7个国家采访,集团各媒体同步推出全媒体系列报道。这是新华日报历史上一次派出记者最多、采访国家和地区最多、投入版面最多、报道规模最大的一次。中宣部新闻局《新闻阅评》对新华日报的相关报道提出表扬。

  “‘云’走一带一路”新闻行动。在江苏省委、省政府贯彻落实“一带一路”国家战略、大力拓展对内对外开放新空间工作会议召开一周年之际,集团精心策划的大型新闻行动“‘云’走一带一路”于2016年5月5日起正式推出。本次新闻行动采用“虚拟出境采访”的形式,综合运用互联网社交媒体等多种手段方式,选取“一带一路”沿线19个有代表性的国家进行采访,在新华日报和集团旗下“四网一端”同步推出。

  “长征长歌”全媒体新闻行动。2016年红军长征胜利80周年的宣传中,策划组织了“长征长歌”全媒体新闻行动。9月初,以毛泽东的《七律 长征》为切入,新华报业传媒集团派出4组全媒体记者,分赴“五岭”“乌蒙”“金沙江”“大渡河”“岷山”等处采访,串起长征的主要节点。报道小组由纸媒、网媒、新媒体的记者组成混合编队,携带无人机、照相机、摄像机等器材,报道呈现充分体现全媒体形式和媒体融合特点。在此基础上,从9月13日到9月30日,新华日报推出八个版的系列报道《80年,长征长歌》,扬子晚报、南京晨报、中国江苏网、交汇点新闻客户端、相关微博微信等各类媒体以文字、图片、视频、H5等多种手段同步推出相关报道。

  2007年起,江苏省报纸好新闻评选设立了“重大主题创新策划奖”,新华日报9年中7次(共9件作品)获奖。在省委宣传部组织的“全省宣传思想文化工作创新奖”评选中,集团也多次获奖。如今,“逢重大主题报道必创新”,已成为新华报业一项新的传统。我们还加强相关机制体制改革,确保内容创新从非常态转向常态化。

  三、加速攻坚话语方式转型

  现在是话语争夺的时代、悦读快读的时代,党报必须研究话语方式创新,探索“有意义”“有意思”的有机融合,推动“接地气”“赢人气”的战略转型,形成全方位、多层次、多声部的主流舆论,实现“闻者众,听者信”的传播实效,让更多的人主动融入国家战略大布局。

  早在2013年5月,新华日报就在内部《编务简报》上大力倡导党报话语创新,列出在新闻报道中力争避免使用的词汇“黑名单”,首批上榜词汇多达81个,在全国新闻界产生很大影响。

  媒体融合上升为国家战略后,新华报业更是借助新媒介手段探索话语创新。如“典藏与展望 精彩新江苏——全媒体动感影像大展”,用户足不出户就可以在19个“虚拟展馆”中神游畅览江苏“十二五”成就及“十三五”展望。“两会”期间,中宣部两次对新华报业精准传递“中国方略”、精彩传播“江苏故事”给予表扬;去年4月,为宣传江苏省供给侧改革会议精神,“交汇点”策划发布H5《供给侧改革怎么破?跟点点边做游戏边找答案!》,赢得很多点赞。2016年,交汇点策划制作的H5产品达102个,产生了较大影响。

  作为集团战略级产品,“交汇点”承载着党报话语创新的重任。“交汇点”聚焦新闻与服务,同新华日报、中江网一起,构成三位一体、互为协同、覆盖三代传播形态的主流媒体矩阵,在适应用户需求变化、创新话语方式方面发挥了重要作用。近期的领导人活动、重大主题报道,视角“微”、话语“活”,硬新闻实现“软着陆”,令人耳目一新。另外,还注重把接地气有人气的报纸优势资源如“还原真相”等名牌栏目内容首发“交汇点”,净化舆论生态,稳定发展大局。目前,“交汇点”用户数已达600余万。

  加强内容创新,我们有三点体会尤为深刻。第一,不管媒体格局发生怎样的变化,都必须始终坚持“内容为王”。在新的舆论生态环境下,主流纸媒的内容可发挥“定音鼓”的重要作用。主旋律不但要唱响,更要以创新手法使之入耳入脑入心。因此,创新的任务更加紧迫,职责更加重大。第二,新媒体异军突起,在对传统媒体提出挑战的同时,也为我们提供了更广阔的创新舞台。单纯的纸媒创新,与媒体融合背景下的创新不可同日而语。多种媒体手段的巧妙运用,使创新的手法更加多样,创新的效果更加彰显。第三,创新是永不枯竭的源泉,一旦通过运行机制和媒体文化激活,创新的动力和灵感就会源源不断地迸发出来。不管是纸媒自身创新还是媒体融合创新,都是一个永无止境的过程。

时间:2017-06-30 09:23:00  来源:江苏记协